Megfigyeltünk rengeteg televíziós reklámot, és egy igazán meglepő felfedezésre jutottunk.

A televíziós reklámok világában a hazai termékek és ötletek csupán a hirdetések 30 százalékát képviselik, míg a maradék 70 százalékot külföldről átvett koncepciók alkotják.

Ahogy korábban mi is említettük, a Nissan legújabb reklámkampánya sokaknál kiverte a biztosítékot. A hirdetésben többek között azzal a megjegyzéssel éltek, hogy a nők buták, és nem képesek megfelelően parkolni. Az incidensről a Blikk is alaposan beszámolt.

A felháborodás a kampány a közösségi médiaposztjai miatt tört ki, amiket a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) etikai bizottsága is elítélt a többi országhoz képest szigorúbb hazai reklámetikai kódex alapján. Leszögezték, hogy a jó humornak volt és lesz szerepe a marketingkommunikációban, de a diszkriminációnak, a lealacsonyításnak nem lehet. Az elnökség tagja, Guttengéber Csaba azonban hozzátette, hogy rengeteg más országban egyébként nem biztos, hogy ilyen társadalmi reakciókat váltott volna ki ez a reklám.

A hazai reklámfogyasztók jellemzően prűdebbek és szigorúbbak, mint más nemzetek képviselői, ami miatt a reklámozók is egyre visszafogottabbá váltak. Ez a túlzott óvatosság azonban veszélyeztetheti a kreatív gondolkodást, és gátat szabhat az innovatív ötletek kibontakozásának.

Az etikai bizottsághoz érkező panaszok számos esetben felvetik a fogyasztók érzékenységét, amely gyakran túlmutat a jelenlegi társadalmi konszenzuson és a reklámetikai normákon. Ez a jelenség arra ösztönzi a márkák vezetőit, hogy rendkívül óvatosan járjanak el, ami sok esetben a reklámok unalmas, színtelen és humor nélküli megjelenéséhez vezet. Ez a tendencia nemcsak a rádiós hirdetésekre, hanem a hatalmas óriásplakátokra is kiterjed, ahol a hirdetők hajlamosak túlzottan sok szöveget használni. Érdekesség, hogy a televíziós reklámok körülbelül 70%-a külföldi adaptáció, míg csupán 30%-uk származik hazai forrásból.

A kreatív televíziós termékmegjelenítés az utóbbi időben jelentős mértékben visszaszorult, mivel a nézők gyakran kellemetlen szituációkkal társították azokat a termékeket, amelyek például egy valóságshow keretein belül bukkantak fel. Ezen okok miatt a hirdetők új utakat keresnek a termékek népszerűsítésére, elkerülve a negatív asszociációkat.

Egyre kevesebb a vagabundság a hirdetőkben, emiatt sokszor a cég külföldi központjában gyártott kreatívokat veszik át, mivel az biztonságos, hiszen már jóváhagyták. Még akkor is így van, ha például egy hatalmas luxuskonyhában ábrázolt sütő bemutatásának itthon gyakorlatilag nulla a realitása.

Fülöp Szilvia, az MRSZ főtitkára szerint létezik az emberek zsigeri reklámgyűlölete, pedig a kereskedelmi hirdetések a gazdaság mozgatórugói.

- Honnan tudnánk, például, hogy van egy új, jobb, esetleg olcsóbb termék, mint amit eddig használtunk, ha nem ezekből? Vagyis segítenek jobb gazdasági döntéseket hozni, és minden reklámra költött forint hat forint növekedést eredményez a gazdaságban. A reklámok tanítanak és érzékenyítenek is. Gondoljunk például a szappanmárkára, amely nem modellekkel, hanem valódi nőkkel, tökéletlen szépségekkel hirdeti magát, vagy az egyik fájdalomcsillapítóra, amit egy végtaghiánnyal is sportoló férfi népszerűsít!

A megkérdezett szakemberek szerint nem arról van szó, hogy a magyar tévénézők egészsége annyira gyenge, hogy csak gyógyhatású és egészségvédő szereket érdemes nekik reklámozni, bár jövedelemarányosan sokat költünk ezekre.

A gyógyászati reklámok számos megjelenésének hátterében az áll, hogy a piacon rengeteg hasonló termék létezik, és a verseny egyre élesebb. A gyártók és forgalmazók nemcsak hogy képesek hirdetéseket finanszírozni, de ezt meg is teszik, hiszen a fogyasztók kereslete folyamatosan fenntartja ezt a dinamikát.

A szakértők a szezonális hatásokra is rámutattak. Január és február általában a vásárlási aktivitás csökkenését jelenti, ami a holtszezonra utal. A reklámkiadások körülbelül hatvan százaléka a decemberi és novemberi időszakra koncentrálódik, amikor az átlagos fogyasztó a legnagyobb mértékben vásárol. Bizonyos termékek, mint például a virsli vagy a pezsgő, szinte teljesen kimaradnak a reklámkampányokból a főszezonon kívül. Ezzel szemben az év elején a legnagyobb kereslet az influenza elleni termékekre mutatkozik.

- Az OTC, vagyis a vény nélkül kapható gyógyszerek és gyógyhatású szerek szegmense az egyik legnagyobb hirdető az egész reklámpiacon. Most, amikor 13 éve nem látott influenzahullám söpör végig az országon két másik vírussal együtt, körülbelül még plusz 20 százalékkal több reklámhelyet foglalnak el ezek a reklámok a tavalyi év azonos időszakához képest. A tavaszi-nyári hónapokban azonban több lesz majd a képernyőn a sör, az üdítő és a jégkrém.

Kétségtelen, hogy a magyar reklámpiac a lakosság számát és vásárlóerejét figyelembe véve viszonylag kicsinek tekinthető.

Guttengéber Csaba megjegyezte, hogy míg néhány évvel ezelőtt Moszkvában még divatos volt Bentley-ket hirdetni a hatalmas óriásplakátokon, addig hazánkban ez a látvány alig találkozik a valósággal. Azt is hozzátette, hogy itthon nem jellemző, hogy háromévente új autóra váltanánk, ahogyan azt az amerikaiak teszik.

Az MRSZ az egyik legrégebbi hazai szakmai szervezet, idén lesz 50 éves, és már a '70-es években létrehozta a reklámetikai kódexét. Legutóbb 2023-ban frissítették, önkéntesen írják alá a reklámpiaci szereplők és más szakmai szervezetek - jelenleg 22 szervezet és annak mintegy 500 tagja, a legjelentősebb hazai hirdetők. Bár nincs pénzbírság - hiszen a Reklámszövetség nem hatóság -, de van jogi visszatartó ereje, és nem jó szembe kerülni vele, hiszen semelyik hirdetőnek nem célja, hogy elforduljanak tőle a vevők vagy a megrendelők.

Guttengéber Csaba, az Atmedia Kft. ügyvezető igazgatója, a hazai reklámértékesítés egyik kiemelkedő alakja, úgy véli, hogy a magyar közönség nem csupán a reklámokat, hanem számos más dolgot is elutasít. Az alacsony televíziós hirdetési díjak miatt azonban a műsorok közötti reklámszünetek meglehetősen hosszúra nyúlnak. Érdekes megfigyelni, hogy a környező országokhoz képest, például Csehországban, a hirdetők 2,5-ször magasabb összegeket fizetnek. Ez a helyzet a rendszerváltás óta alakult ki, és az utóbbi 25 évben a különbség drámai mértékben nőtt. Bár a hirdetési díjak emelése évről évre megtörténik, az a mérték, ami ezt a lemaradást behozná, egyelőre elérhetetlennek tűnik.

A tévécsatornák megélhetése a kábelelőfizetésekből és a reklámbevételekből származik. Míg nálunk a havi díj 15-18 ezer forint körül mozog, addig a nyugati országokban ez akár 100 eurót vagy dollárt is elérhet. Azonban ottani jövedelmekhez képest ez az összeg nem olyan jelentős, mint nálunk. Itthon ráadásul a több mint 120 magyar nyelvű csatorna között kemény verseny zajlik. A magyar tévénézők talán nem is sejtik, mennyire szerencsések, hiszen a szomszédos országokhoz képest széleskörű tartalmi választék áll rendelkezésükre, rengeteg saját gyártású műsorral, ami azt jelenti, hogy viszonylag alacsony költségek mellett élvezhetik a szórakozást. Lehetséges lenne reklám nélkül is tévézni, de ebben az esetben a kábeldíjak drámaian megemelkednének, vagy a nézők nem kapnának annyi tartalmat. Minden csatorna azért használja ki a törvényben engedélyezett reklámidőt, mert bevételi kényszer alatt állnak. A reklámzaj valóban idegesítő lehet, és a csatornák számára is ideális lenne, ha kevesebb reklámot kellene sugározniuk, de a lehetőségeik korlátozottak.